El mundo publicitario discute sin pausa el impacto de la desaparición de las cookies en Chrome anunciada por Google. Colombia, sin ser ajena al debate, también se prepara para la expansión del 5G atravesando una de las más grandes escaladas en el uso de Internet de sus historia. ¿Cómo transformar la coyuntura en oportunidad?

Inicialmente, es importante recordar que el fenómeno cookieless llega como consecuencia a la presión por parte de los usuarios quienes, en todo el mundo, señalaron como vulnerada su privacidad al navegar Internet.

A ciencia cierta, las personas desconocen qué tanta información pueden recolectar terceros cuando visitan una página web, hacen una búsqueda en Google o, simplemente, usan su app de música favorita.

Atendiendo esta situación y tras la aparición en Europa del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), durante 2018 y 2019 los navegadores Safari y Firefox coincidieron en la necesidad de bloquear las cookies en la red, dejando a Chrome de Google como el único de su tipo que permitía el uso de este seguimiento predeterminado.

Ello trajo una tranquilidad temporal al mundo publicitario, pues alrededor del 65% de la navegación total por Internet se hace a través del navegador de Google. Sin embargo, cuando el gigante de las búsquedas anunció la desaparición de su rastreo por cookies en 2022, inició una carrera mundial contra el reloj para anunciantes, medios y agencias. ¿Cómo recolectar datos de terceros sin esta tecnología?

“No hay nadie preparado para la desaparición de las cookies, ni Colombia ni en ninguna parte del mundo. Históricamente los latinos hemos resuelto este tipo de coyunturas a último momento, si bien hace más de un año y medio se viene hablando del tema. Sin embargo, creo que la falta de preparación se debe a que, en realidad, no existe una solución clara para el cookieless; hoy en día existen cuatro o cinco herramientas que resaltan, pero no hay nada concreto” comenta Alberto Pardo, CEO de Adsmovil

Y es que en Colombia, al igual que en muchos países de la región, muchos anunciantes necesitan este tipo de información para hacer más eficiente y eficaz su comunicación. Según Pardo, hoy por hoy la industria se encuentra a la expectativa del impacto real sobre sus inversiones y retornos. “Las compañías tienen que tomarse en serio esta situación. Mi invitación es armar grupos de trabajo para definir el plan frente a sus estrategias venideras y evaluar las herramientas que se tienen para enfrentar la situación y, por supuesto, mejorar” subraya Pardo.

El impacto de 5G en la publicidad digital

La mayor parte de la población mundial depende en gran medida de la conectividad inalámbrica para hacer sus actividades diarias. La tecnología 4G está siendo reemplazada en el mundo por la 5G. Aunque la pandemia ha impedido el despliegue de esta tecnología, especialmente en Occidente, 2021 está trayendo mejoras continuas en la infraestructura de la red y un mayor apoyo gubernamental.

Adicional a ello, los fabricantes de teléfonos inteligentes tienen como prioridad adaptar sus dispositivos a esta tecnología con mejores procesadores, mayor calidad en las pantallas y el fin de los problemas respecto a la capacidad de almacenamiento, pues las aplicaciones ya no ocuparán espacio en los smartphones, porque estarán alojadas en la nube.

De acuerdo con Pardo, estas y otras razones ponen al 5G como el acelerador de la adopción por parte de los consumidores. “Un reciente informe del mercado móvil global muestra que el 16% (más de 700 millones) de todos los teléfonos inteligentes activos estarán listos para 5G a finales de este año, frente a solo el 5% en 2020, y para 2023 se estima que la participación será del 43%” indica.

Agrega que el 5G impulsará a las marcas a rediseñar la estrategia de marketing y publicidad digital enfocada en un consumidor que busca contenidos online aquí y ahora, en su móvil y sin esperas.

Sin duda, el mundo de la comunicación encara grandes cambios en el mediano plazo. Si bien hay enormes retos en términos de privacidad, lo cierto es que también se vislumbran grandes avances que beneficiarán a los anunciantes propiciando la aparición de formatos más cercanos y eficientes.