La región se abraza y agradece reencontrarse de manera presencial en el Advertising Week Latam 2022, tras dos años de pandemia. Nuevos formatos, tecnologías y plataformas se presentaron en el evento más grande de la industria de la publicidad en América Latina.
Los ojos de los líderes mantienen su mirada en el mercado mexicano que, cada vez, promete y crece más con campañas innovadoras y con consumidores que exigen a las marcas y agencias contenido de calidad y un discurso coherente. La sostenibilidad, Connected TV, E-Commerce y, por supuesto, el mundo digital, seguirán marcando tendencias para este 2023.
“Tres en uno: Anunciantes, clientes y consumidores” fue el panel moderado por Mara Fernández, editora asociada y directora sénior de PRODU para EE UU hispano y Latinoamérica, en el que participaron Pilar Sánchez, CMO de Mondelēz México, Nataniel Espinoza, Sr. Manager Brand Building y Digital Communication de Nestlé México, y Verónica Hernández-Aguilar, CEO de Ogilvy México.
La conversación se centró en dos campañas, P de Philadelphia (Mondelēz México) y Trash Later (Nestlé). Todos coincidieron en que la relación de confianza entre agencias y marcas es clave.
Rodolfo Vargas Bezaury, DraftLine Director en AB InBev, y Adolfo Gómez Arce Rodríguez, Creative & Finance Director en AB InBev, conversaron sobre cómo la creatividad puede ser el motor de crecimiento de un negocio y, en este caso, describieron cómo lograron ser la productora de cerveza más grande del mundo.
Gómez recordó que el cambio y la evolución llegó desde 2013 con la compra de Grupo Modelo y luego en 2016 con la SABMilles.
En el marco del Advertising Week Latam 2022, PRODU moderó uno de los paneles de la mano de Mara Fernández, editora asociada y directora sénior de PRODU para EE UU hispano y Latinoamérica, presentado por Pluto TV.
El panel “Campañas efectivas en un ecosistema diverso de Paramount” tuvo como invitados a Miguel Ángel Amézquita, gerente de comunicación de Burger King, y Patricia Ramella, MTV, Comedy Central, Paramount Networks en LatAm, Sr. Director Marketing Paramount.
Kavak es la startup latinoamericana mejor evaluada en el mercado con una inversión que supera los 8 billones de dólares. Mientras, Clara fue la primera startup latina en alcanzar el estatus de unicornio. Sus CMO, Nicolás Fernández (Kavak) y Andreas Waldmann (Clara), hablaron en el Advertising Week Latam 2022 sobre algunas de sus claves de éxito.
“Siempre entendimos que hay una convergencia entre el producto y el marketing. Hay que crear realmente una conexión con el cliente y el product marketing es clave para ello” señaló Fernández.
El Advertsing Week Latam 2022 inició con el panel presentado por Shutterstock sobre la estrategia UGC y tecnología, que busca la autenticidad para que las marcas conecten con sus consumidores.
Alejandro Ventura, International Business Development Manager de Shutterstock, y Juan José Artero, CEO de Hitsbook Group, detallaron este concepto, esclareciendo que lo más importante es mantener y aumentar el nivel de frecuencia y, para ello, destacaron que sus activos de valor son el contenido, es decir, cuentan con el derecho de imagen y derecho de autor, y una base de datos que valida la identidad de las personas.
Twitch presentó en Advertising Week LatAm la charla Diversidad en gaming y livestreaming, una reflexión profunda, basada en data, acerca de los retos y metas que moldean las experiencias de los perfiles diversos de gamers al jugar y ver jugar. Además, ofreció una guía de cómo las marcas y los anunciantes pueden crear un impacto significativo, positivo y auténtico.
En la intervención, Pamela González, Insights & Measurement Manager para Twitch Latinoamérica, conversó con Crystal Molly, streamer trans, sobre su experiencia en la plataforma y cómo esta refleja la evolución del comportamiento social.
Gracias a que la media se ha convertido en un commodity, la data ha adquirido un valor muy importante, por lo que desde hace años todo el mundo habla de ella. El reto es pasar de las palabras a la acción: no solo cómo tenerlos, sino cómo utilizarlos, activarlos y generar resultados. Esa fue una de las premisas del panel que lideró Adsmovil en el Advertising Week LatAm, titulado “¿La media es un commodity? 1st party data como el presente y el futuro”.
Luis Gutiérrez, Regional Commercial Director Self Services de Adsmovil, explicó que la prioridad es entender la 1st party data, enriquecimiento de la 1st party data y los nuevos modelos de planeación.
Gloria Roncancio, director annalect de Omnicom Media Group; Iván Marchant, VP sales de Comscore; Ana Madrigal, VP de la Mesa de Plataformas y Formatos en IAB México, y Laura Chaibi, director Int’l Ad Marketing and Insights de Roku, conversaron sobre la revolución del streaming TV bajo la moderación de Lucio Grimaldi, Sr. Manager Intl Ad Sales (M&E) de Roku en el marco del Adverstising Week Latam 2022.
Marchant arrancó la ponencia arrojando un dato clave: 65% de los usuarios están dispuestos a pagar por una suscripción en CTV y además, están preparados para pagar por publicidad.
El cofundador y CEO de Retargetly, Daniel Czaplinski, y la VP ejecutiva de Global Data Partnerships de Epsilon, Kate Sirkin, analizaron lo que significa la adquisición de Retargetly para las marcas y los consumidores en América Latina, y cómo las dos compañías trabajarán juntas para alcanzar a las personas de manera más efectiva con mensajes y anuncios relevantes dentro de la open web.
“Epsilon es el socio que elegimos y tomará lo que ya nosotros habíamos construido y lo llevará al siguiente nivel para darle poder a la gente de publicidad y mercadotecnia en América Latina” explicó Czaplinski.
Cristina Gómez Lozada, Enterprise Client Partner para Latinoamérica en Shutterstock, y Alejandro Ventura, International Business Development Manager, compartieron la charla Marketing en el metaverso: qué necesitan saber las marcas hoy para vencer en el futuro, una conversación acerca de las preguntas más frecuentes de un modelo en el que las marcas quieren participar, pero aún no saben muy bien cómo.
De acuerdo a su conversación, tres de cada cuatro empresas están hoy explorando oportunidades en el metaverso. “El reto es conocer en profundidad el comportamiento de los usuarios en el metaverso entendiendo una serie de oportunidades que van desde el uso transaccional de NFT hasta estrategias completas de comunicación e interacción” explicó Ventura.
Karely Munárriz Sánchez, head of Integrated Marketing Communications & Brand Engagement en Telefónica, destacó el aporte que tienen para la industria publicitaria eventos como el Advertising Week LatAm. De acuerdo con la ejecutiva, los aprendizajes que allí se adquieren son aplicables más allá del sector en el que se trabaje.
“Siempre he considerado que este tipo de eventos son muy importantes para la industria sin importar el cargo que se tenga. Tener la oportunidad de compartir opiniones, saludar amigos o, incluso, participar en paneles, siempre es muy enriquecedor. Después, cuando estás en tu oficina, regularmente se te vienen ideas a la cabeza relacionadas con lo que viste en encuentros como este, ideas que, de hecho, pueden venir de categorías distintas” destacó Munárriz.
Felipe del Sol, CEO de Admetricks, destacó la importancia de eventos como el Advertising Week LatAm para la industria. Según el ejecutivo, tras la pandemia, volver a eventos presenciales tiene un gran valor para hacer nuevos negocios.
“Es un momento de conectar con gente de la industria. Aprender, establecer nuevas relaciones y buscar oportunidades de negocio” comentó.
Felipe del Sol, CEO de Admetricks, destacó la importancia de eventos como el Advertising Week LatAm para la industria. Según el ejecutivo, tras la pandemia, volver a eventos presenciales tiene un gran valor para hacer nuevos negocios.
“Es un momento de conectar con gente de la industria. Aprender, establecer nuevas relaciones y buscar oportunidades de negocio” comentó.
Equativ continúa fortaleciendo su posicionamiento de marca en el mercado regional y consolidándose como una solución de monetización, publicidad integral y verticalmente integrada para clientes tanto del lado de la oferta como de la demanda.
En el marco del Advertising Week LatAm, Ana Jiménez, managing director para México y Latinoamérica de Equativ, destacó que en ese camino México es un país estratégico, pues es hub de otros mercados de la región.
La edición 2022 de Advertising Week LatAm puso fin a la pausa presencial que tuvo la industria en la región a causa de la pandemia del covid. El evento reunió a más de 6 mil asistentes, 200 speakers y 80 seminarios en los tres días de la actividad.
Sebastián Patrón, director asociado de Advertising Week LatAm, conversó con PRODU sobre las tendencias valoradas, destacando el auge del consumo de podcast, aunque no proporcional en inversión; y sobre cómo algunas marcas ascienden en alcanzar el estatus de unicornios.
La edición 2022 de Advertising Week LatAm puso fin a la pausa presencial que tuvo la industria en la región a causa de la pandemia del covid. El evento reunió a más de 6 mil asistentes, 200 speakers y 80 seminarios en los tres días de la actividad.
Sebastián Patrón, director asociado de Advertising Week LatAm, conversó con PRODU sobre las tendencias valoradas, destacando el auge del consumo de podcast, aunque no proporcional en inversión; y sobre cómo algunas marcas ascienden en alcanzar el estatus de unicornios.
En el marco del Advertising Week LatAm, Diana Ramírez, head de Spotify Advertising en Spotify para Latinoamérica, compartió algunas de las cifras que convierten a esa plataforma en una herramienta útil para las marcas.
Spotify es hoy en día la plataforma número uno en el mundo; para el Q3 cuenta con más de 453 millones de usuarios y LatAm representa el 22% del total de los usuarios activos.
En el marco de la edición 2022 del Advertising Week LatAm, Luis Gaitán, VP de AVE, subrayó la necesidad de revaluar el modelo de negocio en la industria publicitaria. De acuerdo con el reconocido creativo mexicano, las agencias enfrentan un enorme desafío de crecimiento y de generación de valor.
“He visto una mutación del negocio; hace 20 años hablábamos de un mundo ATL, otro BTL y uno digital, ahora el modelo propone una integración muy especializada en la cual las agencias se convierten en socias de las marcas en soluciones que van desde el brand experience hasta propuestas de innovación que logren conectar a las personas con el propósito de las marcas” comenta Gaitán.
En el marco de la edición 2022 del Advertising Week LatAm, Luis Gaitán, VP de AVE, subrayó la necesidad de revaluar el modelo de negocio en la industria publicitaria. De acuerdo con el reconocido creativo mexicano, las agencias enfrentan un enorme desafío de crecimiento y de generación de valor.
“He visto una mutación del negocio; hace 20 años hablábamos de un mundo ATL, otro BTL y uno digital, ahora el modelo propone una integración muy especializada en la cual las agencias se convierten en socias de las marcas en soluciones que van desde el brand experience hasta propuestas de innovación que logren conectar a las personas con el propósito de las marcas” comenta Gaitán.
Para Ellie Bamford, SVP, Global Head of Media, Connections & Influence de R/GA, hay transformaciones positivas que están ocurriendo en los medios y que no tienen que ver con en el metaverso, del que todos hablan. “Son cambios positivos que realmente están siendo impulsados por personas y que ponen a las personas primero” dijo en el marco de su ponencia Una transformación positiva está ocurriendo en los medios (y no, no es el metaverso) en Advertising Week LatAm.
“Podemos hacer más cosas buenas y podemos hacerlas ahora. No tenemos que esperar. Y no todo lo que está pasando en las redes sociales es horrible. Está ocurriendo un cambio positivo. Es una responsabilidad de todos nosotros, las personas que asisten a este tipo de eventos y de los líderes de marca, tecnólogos, estrategas de medios y especialistas en marketing en general, de prestarle atención a este tipo de cambios, y ayudar a hacer transformaciones más positivas”.
En el marco del Advertising Week LatAm, el reconocido creativo Andrés Restrepo confirmó a PRODU que tras desempeñarse como director creativo ejecutivo en Leo Burnett Colombia, llega a México como nuevo VP creativo y socio de Made.
“Lama”, como es conocido en la industria publicitaria, resaltó que el mercado mexicano es un referente para toda Latinoamérica y al tiempo reconoció su nivel creativo como uno de los más altos del mundo.
En el marco del Advertising Week LatAm, el reconocido creativo Andrés Restrepo confirmó a PRODU que tras desempeñarse como director creativo ejecutivo en Leo Burnett Colombia, llega a México como nuevo VP creativo y socio de Made.
“Lama”, como es conocido en la industria publicitaria, resaltó que el mercado mexicano es un referente para toda Latinoamérica y al tiempo reconoció su nivel creativo como uno de los más altos del mundo.
Alejandra González, CEO en TNG Management, lideró la sesión Recupera tu poder: El futuro de un creador de medios tradicionales en el Advertising Week LaAm 2022. En ella conversó con Yordi Rosado, creador de contenido con más de 25 años de trayectoria, acerca de cómo evolucionar los medios tradicionales a digitales sin morir en el intento.
De acuerdo con González, hoy en día existe una coexistencia en los medios gracias a las redes sociales y “en un mundo hiperconectado, la creatividad y la monetización de contenidos dieron pie a la poderosa economía de los creadores”.
Para William García, productor ejecutivo de Shutterstock Studios, la industria se aproxima a su tokenización, donde en la web 3.0 proporcionará a las marcas un rol de intercambio de información con los consumidores mediante billeteras electrónicas.
En el marco del Advertising Week LatAm 2022, García explicó que ese escenario corresponde a la evolución que brinda la tecnología con el metaverso y la desaparición de las cookies. “Vemos que las cookies no van a existir y se crea una oportunidad donde las marcas necesitan tener la información por parte del consumidor, para poder entender bien sus necesidades y ofrecer sus productos a nivel general, por ese lado estamos viendo la necesidad dentro del metaverso, de las campañas de realidad aumentada, de realidad virtual, de los NFT, de los UGC” comenta García.
Para William García, productor ejecutivo de Shutterstock Studios, la industria se aproxima a su tokenización, donde en la web 3.0 proporcionará a las marcas un rol de intercambio de información con los consumidores mediante billeteras electrónicas.
En el marco del Advertising Week LatAm 2022, García explicó que ese escenario corresponde a la evolución que brinda la tecnología con el metaverso y la desaparición de las cookies. “Vemos que las cookies no van a existir y se crea una oportunidad donde las marcas necesitan tener la información por parte del consumidor, para poder entender bien sus necesidades y ofrecer sus productos a nivel general, por ese lado estamos viendo la necesidad dentro del metaverso, de las campañas de realidad aumentada, de realidad virtual, de los NFT, de los UGC” comenta García.
Para Rebeca Núñez, CEO y fundadora de MRN Agency, la pandemia hizo que la industria pensara fuera de la caja e impulsara nuevas formas de creatividad. “Ya no basta que una marca enseñe su valor, tiene que compartir valores. Ya no es ese mismo marketing del plan de medios”.
Núñez conoce bien sobre los retos del mercado, tras lanzar su empresa en marzo de 2020, en plena pandemia. Gracias a su trabajo para AT&T en EE UU expandieron sus esfuerzos con la marca en México siendo su agencia record. También son la agencia record de State Farm para el mercado hispano de EE UU.
Guillermo Abud, general manager de MediaMath, expresó su entusiasmo por ver caras conocidas después de tanto tiempo en el Advertising Week LatAm 2022. “El tema de la presencialidad es único. No se compara con nada. Escuchar ponencias tan interesantes y luego poder debatir con los mejores hacia dónde vamos es enriquecedor” apuntó.
Desde MediaMath explicó que los dos mercados que más les interesan en la región son Brasil y México.
Guillermo Abud, general manager de MediaMath, expresó su entusiasmo por ver caras conocidas después de tanto tiempo en el Advertising Week LatAm 2022. “El tema de la presencialidad es único. No se compara con nada. Escuchar ponencias tan interesantes y luego poder debatir con los mejores hacia dónde vamos es enriquecedor” apuntó.
Desde MediaMath explicó que los dos mercados que más les interesan en la región son Brasil y México.
La industria lleva un tiempo preparándose para la desaparición de las cookies de terceros, pero no todas las respuestas ante ese escenario están sobre la mesa. SM Media Digital trabaja en una oferta para el futuro sin cookies.
“Aprovechando que la navegación en Internet, donde el 90% se hace en dispositivos móviles, podemos basarla en otras formas como es el ID code de cada celular y usar esa información para tapar ese hueco que están dejando las cookies y empezar a operar desde ahí. Lo que queremos es usar esa data y buscar las herramientas para hacerla multiplataforma; para que no sea información disgregada, sino tratar de unificarlo para poder usarlo en las campañas de los clientes” explicó Nicolás Martín, CFO de SM Media Digital.
Stephen Hodge, CEO de OTTera, reconoció la expansión de los canales OTT en América Latina, así como en México. “Este mercado [México] ha demostrado ser uno de rápido crecimiento en términos de consumo y es clave para América Latina, es una de las economías más grandes de la región, hay muchos canales y emisoras fuertes que están migrando al espacio de los canales rápidos” dijo en el marco de Advertising Week Latam.
“Así como vemos empresas como Samsung TV+, Pluto TV y ViX, canales LG, TCL, etc., que continúan expandiéndose en la región, es muy importante que podamos monetizar estos canales” comentó. En este sentido, destacó la importancia del evento especialmente con el surgimiento de AVOD y TV conectada. “Ad Week es una pieza muy importante de ese rompecabezas”.
Stephen Hodge, CEO de OTTera, reconoció la expansión de los canales OTT en América Latina, así como en México. “Este mercado [México] ha demostrado ser uno de rápido crecimiento en términos de consumo y es clave para América Latina, es una de las economías más grandes de la región, hay muchos canales y emisoras fuertes que están migrando al espacio de los canales rápidos” dijo en el marco de Advertising Week Latam.
“Así como vemos empresas como Samsung TV+, Pluto TV y ViX, canales LG, TCL, etc., que continúan expandiéndose en la región, es muy importante que podamos monetizar estos canales” comentó. En este sentido, destacó la importancia del evento especialmente con el surgimiento de AVOD y TV conectada. “Ad Week es una pieza muy importante de ese rompecabezas”.
El entretenimiento es uno de los temas clave que se lleva Mike Arciniega, fundador y VP creativo de Archer Troy, de la quinta edición de Advertising Week LatAm, que se celebró en la Ciudad de México en el Papalote Museo del Niño.
Entre los paneles a los que Arciniega asistió se encuentra el Fast Forward to FAST de Pluto TV y Culture Next: La relación de las generaciones jóvenes y el contenido de audio digital de Spotify. De ambos paneles, Arciniega recoge que el entretenimiento forma parte del mainstream en la industria.
Para Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, la edición 2022 del Advertising Week LatAm es un referente en la industria de la región, ya que reúne a los actores claves. “Este tipo de evento tiene dos funciones: aportar contenido en la audiencia y hacer networking”.
Pardo recordó que en el 2020 este evento fue el último que reunió a la industria antes de la pandemia. “Este año el evento me parece mejor estructurado, tiene más espacio, vino todo el mundo, y fue el último evento al que asistimos en el 2020. Se posicionó como el evento más importante de publicidad en la región”.
Para Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, la edición 2022 del Advertising Week LatAm es un referente en la industria de la región, ya que reúne a los actores claves. “Este tipo de evento tiene dos funciones: aportar contenido en la audiencia y hacer networking”.
Pardo recordó que en el 2020 este evento fue el último que reunió a la industria antes de la pandemia. “Este año el evento me parece mejor estructurado, tiene más espacio, vino todo el mundo, y fue el último evento al que asistimos en el 2020. Se posicionó como el evento más importante de publicidad en la región”.
Para Ricardo Molina, socio fundador y CEO de Alvarado Molina, encuentros como el Advertising Week LatAm le recuerdan a la industria latina la importancia de mantenerse conectados como mercado y actualizados en términos de diversidad, creatividad y tecnología.
“Es siempre bueno volver a ver a toda la industria de manera presencial, sin tapabocas, en un ambiente como este que es en el que mejor nos desenvolvemos. Primero está lo emocional, después desde lo transaccional, por supuesto, también es un lugar para consolidar oportunidades de negocio. He visto una convocatoria muy diversa desde lo digital, muchos anunciantes y tendencias de tecnología” comentó Molina en conversación con PRODU.
Hay que entender cómo ser relevante y no ser molesto a nivel transaccional, incluso cuando se quiere vender un producto. Ser agresivo con la propuesta adecuada, para que el usuario no te salte como marca. De acuerdo con Iván Santos-Muñoz, México Country Manager de Groovinads, las marcas que logren comprender esa premisa tendrán éxito.
En el panel La batalla por la relevancia: Marcas que invaden vs. marcas que impactan en el Advertising Week LatAm, Iván explicó cómo la tecnología te puede llevar al lado oscuro o al lado de la fuerza de los resultados publicitarios. “La misma tecnología te puede dar una capacidad de ser absolutamente invasivo o todo lo contrario, que de manera inteligente estés en el momento adecuado con la oferta adecuada”.
Hay que entender cómo ser relevante y no ser molesto a nivel transaccional, incluso cuando se quiere vender un producto. Ser agresivo con la propuesta adecuada, para que el usuario no te salte como marca. De acuerdo con Iván Santos-Muñoz, México Country Manager de Groovinads, las marcas que logren comprender esa premisa tendrán éxito.
En el panel La batalla por la relevancia: Marcas que invaden vs. marcas que impactan en el Advertising Week LatAm, Iván explicó cómo la tecnología te puede llevar al lado oscuro o al lado de la fuerza de los resultados publicitarios. “La misma tecnología te puede dar una capacidad de ser absolutamente invasivo o todo lo contrario, que de manera inteligente estés en el momento adecuado con la oferta adecuada”.
Claudio Flores Thomas, CEO de Altazor Intelligence y presidente del Consejo Directivo de AVE, compartió detalles de su intervención en la charla Ideas que dan resultados durante la más reciente edición del Advertising Week LatAm.
La conversación —que giró en torno al análisis de los casos ganadores de Effie— profundizó en las características que hoy buscan los anunciantes reconociendo a Effie como la competencia que mejor valoran.
Alex Tordjman, managing director de Equativ México, forma dupla en este cargo junto a Ana Jiménez. Desde su rol, explica que está enfocado en la parte de supply.
“Tenemos años trabajando juntos y nos dividimos el trabajo de acuerdo con nuestras personalidades. Fue fácil crear sinergias” apuntó.
Alex Tordjman, managing director de Equativ México, forma dupla en este cargo junto a Ana Jiménez. Desde su rol, explica que está enfocado en la parte de supply.
“Tenemos años trabajando juntos y nos dividimos el trabajo de acuerdo con nuestras personalidades. Fue fácil crear sinergias” apuntó.
Para Andrés Azpilicueta, Chief Digital Officer de Publicis Media, hay tres oportunidades clave que la industria no debe desaprovechar: la data; TV Conectada e ecommerce media, “para diferenciarse y conseguir resultados; y aquellos que estén saldrán con ventajas competitivas. Las podemos empezar a probar y tener resultados ya”.
Azpilicueta, asistente al Advertising Week LatAm, explica que una de las grandes noticias de este año es la compra de Retargetly por parte de Epsilon, empresa global de tecnología para publicidad y marketing, y parte de Publicis Groupe. Ambas empresas tuvieron un panel titulado Cómo una startup de LATAM y un gigante global de MarTech están transformando la publicidad.
Raúl Ferráez, CEO de la revista Líderes Mexicanos y FCO Group, lideró el panel Los líderes de marketing más influyentes de LatAm en el Advertising Week LatAm, una presentación que viene dada a la experticia de la revista que cuenta con 31 años en el mercado, siendo uno de los medios con más trayectoria en la identificación de liderazgo.
“Empezamos hace 22 años con la lista de los 300 que se ha convertido en la lista de quién es quién en este país y de allí surgió la alianza con Advertising Week LatAm para identificar cada año quiénes son los 25 líderes más influyentes del mundo del marketing en Latinoamérica” explicó.
Raúl Ferráez, CEO de la revista Líderes Mexicanos y FCO Group, lideró el panel Los líderes de marketing más influyentes de LatAm en el Advertising Week LatAm, una presentación que viene dada a la experticia de la revista que cuenta con 31 años en el mercado, siendo uno de los medios con más trayectoria en la identificación de liderazgo.
“Empezamos hace 22 años con la lista de los 300 que se ha convertido en la lista de quién es quién en este país y de allí surgió la alianza con Advertising Week LatAm para identificar cada año quiénes son los 25 líderes más influyentes del mundo del marketing en Latinoamérica” explicó.
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