Todd Kaplan, CMO de Pepsi, y Luis Miguel Messianu, fundador-presidente de alma y CCO global de McDonald’s para DDB, protagonizaron la apertura del Festival Cannes Lions para hablar de la galardonada pieza Better With Pepsi, de la cual ambos son partícipes. Para ello demostraron que “se necesitan dos para bailar un tango”, y lo hicieron literalmente en el escenario.

“Un verdadero honor ser el ‘acto de apertura’ en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, con mi ‘compañero de baile’ Todd Kaplan, ¡porque Takes Two to Tango! ¡Nos lucimos hasta que realmente bailamos!” dijo Messianu.

Kaplan manifestó que se había divertido mucho al ser parte de la apertura del festival junto a Messianu. “Contamos nuestra historia sobre el desarrollo de la campaña #BetterWithPepsi mediante el poder de lo que llamamos ‘colaboratividad’, la increíble producción creativa que se puede lograr a través del más alto nivel de colaboración”, dijo.

“Cuando las necesidades de la idea creativa se ponen por encima de todo, de inmediato se replantea el pensamiento tradicional de la industria: los ‛clientes’ y las ‛agencias’ se convierten en ‘co-conspiradores’. El enfoque de ‛comprar’ ideas cambia a ‛construirlas’, el pitching se convierte en ‛co-creación’ y las ‛rondas’ de revisión, rápidamente se transforman en ‛lluvias de ideas’. La idea es poderosa cuando se acoge por completo” explicó Kaplan durante su presentación junto a Messianu en Cannes.

Esta co-conspiración entre la agencia de Messianu y Pepsi convirtieron “un insight cultural en un fenómeno cultural” según palabras de Kaplan.

Kaplan esbozó cinco conclusiones simples de su charla sobre el desarrollo de Better With Pepsi en Cannes: crear una “Ronda Cero”, transparencia brutal, servir y proteger, buscar perspectivas diversas y no temer “ensuciarse”.

La primera consiste en enviar un “brief abierto” a las agencias “para que pongan sobre la mesa granos de ideas en bruto y llevar a cabo un diálogo sincero para que sean afiladas y refinadas antes de construir las ejecuciones”.

La segunda tiene que ver con la confianza que debe existir entre el cliente y la agencia para sus buenas relaciones. “Sea sincero cuando enfrente una barrera interna o no le guste un elemento del trabajo que haya visto”.

“A medida que las ideas crecen a lo largo del proceso creativo, todas las partes deben trabajar al servicio de la idea ¡y deben protegerla para garantizar que el resultado sea algo de lo que todos estén orgullosos!” destacó Kaplan en relación a la tercera conclusión.

También es un punto importante el rodearse de diversas perspectivas en ambos lados a lo largo del proceso para continuar impulsando el razonamiento. Y finalmente, “ensuciarse y arremangarse” no debe ser un problema, para Kaplan todos deben hacerlo sin importar la empresa o el nivel, y de esta manera participar sin dudar en el proceso de la lluvia de ideas.

“Y la belleza de todo esto, al igual que en nuestra campaña, es que el potencial para implementarlo se esconde a simple vista dentro de todos y cada uno de ustedes” concluyó.