Ríchard Izarra, fundador y editor jefe de PRODU, presentó el panel Marcas que navegan a través del contenido durante Conecta Fiction & Entertainment, que contó con la participación de Patricia Louro, productora ejecutiva de Endemol; Poncho García Valenzuela, CEO de Media Brand Content Studios; y Álvaro Bermúdez de Castro, corporate director de iZen.
Durante el panel, Ríchard Izarra preguntó sobre el rol de las marcas comerciales en la producción de contenido y la relación de las productoras con ese ámbito comercial, antes ajeno a la parte creativa y ahora tan presente a través del branded content y otras formas de interacción entre ambos universos.
“Se dice mucho, ¿es verdad que con tantos canales y plataformas los anunciantes no saben dónde poner su dinero?” “Más que eso lo que tenemos es una gran oportunidad. Hay algo que se ha dicho en todos los paneles y charlas: ¿Cómo se financia todo esto? El mercado está más frío, estamos recurriendo a ayudas, incentivos y otras cosas… y resulta que tenemos una industria hermana en la que hay un montón de marcas que en este momento sufren de una gran fragmentación. Es un problema. Tienen campañas efímeras, una atención limitada y su manera de llegar al consumidor es con la interrupción. Nuestro mundo les ofrece espacios en que la gente se relaja y no piensa en si le están vendiendo algo y además necesita financiación. No creo que las marcas estén perdidas, sino que no saben realmente las posibilidades que hay” explicaba García Valenzuela a Ríchard Izarra.
“Hacer contenidos que incluyen a una marca es algo más efectivo que un anuncio. Cuando cuentas una historia asociada a una marca la gente genera una conexión, es diferente y orgánico” agregaba Louro. “Es un mercado de consumo muy fragmentado, las marcas quieren comunicar de manera diferente. Ya no hablamos de consumidor sino de loved brands. Desde hace poco todas las grandes marcas están incorporando contenidos en su plan de comunicación, es un arma terriblemente poderosa. Es un mundo por explotar bárbaro” finalizaba Bermúdez de Castro.
¿QUÉ QUIEREN LAS MARCAS?
“Lo importante en los contenidos es la historia. Si hay una historia que contar, si es interesante… Las marcas pueden apostar por hacer contenido pero hay que encontrar una historia relevante, ejemplos son Barbie o Air. Hemos pasado ya el momento de taparnos la nariz al ver una marca en pantalla. Siempre funciona más cuando las marcas piensan en algo orgánico, más allá del contenido. Se trata de consumo voluntario, los consumidores quieren querer verte y estar contentos de verte. Se trata entonces de encontrar el lugar y momento exactos para introducir o contar la marca. Todo vale siempre que sea con sentido” explica García Valenzuela.
Por su parte, Bermúdez de Castro añade: “Lo que quieren los anunciantes en una relación de la marca con el contenido. No se trata de return on investment, el branded content y los contenidos no van de eso, van de generar reconocimiento, prestigio, conexión con el espectador. De hecho lo último que hemos hecho con marcas son contenidos unbranded, las marcas producen pero no aparecen porque quieren trabajar o mover un territorio a nivel de reconocimiento o reputacional, como una compañía energética que hace un contenido sobre lo bueno que hacen estas compañías sin ponerle su nombre para que tenga mayor impacto”.
Moura, a cargo de la nueva edición de Gran Hermano en Portugal, agrega: “en ciertos casos la marca es tan subliminal y el programa es tan bueno que la marca se absorbe sin saberlo y hace ganar al contenido. A veces la marca valoriza el contenido. Se trata de trabajarlo muy bien”.
Todos los panelistas coincidieron en que su rol, con respecto a la relación de las marcas con los contenidos, es de conectores y decodificadores de un lenguaje que no es común, a pesar de ser dos industrias tan cercanas.
