El ascenso de las redes sociales ha transformado el panorama de los medios de comunicación y de la publicidad. La relevancia y la influencia se están midiendo de manera diferente y el consumo está obligando a cambiar los enfoques. Eso viene haciendo Comscore, que en febrero implementó su solución Social Incremental en México, Brasil y Argentina con la intención de medir más de cerca lo que el social media está aportando a las audiencias digitales.

Esta herramienta está más cerca de poder responderle a los medios y creadores de contenidos cuál es su alcance total con la respectiva deduplicación de usuarios. Lo que han visto los especialistas es que el social media empieza a tener un alcance superior al que los que los sitios tienen en su consumo en desktop y mobile.  

La penetración de redes sociales en México es del 90%, muy cercano al promedio de la región y los consumidores de contenido coexisten en casi todas. El tiempo de permanencia, la cantidad de clics, el compromiso en redes sociales y la viralidad de los contenidos se vuelven cada vez más relevantes para evaluar el impacto y la influencia de una historia o campaña publicitaria.

Las cifras de Comscore revelan, además, que las publicaciones de noticias en lo que va de 2024 generaron 827 millones de interacciones cross-platform (Instagram, Facebook y X). “La red social necesita contenido de calidad para que la gente esté ahí, y los medios necesitan distribuir su contenido” advierte IVán Marchant, VP para Latinoamérica en Comscore. “Hemos visto que si solo consideramos desktop y mobile como audiencia de los medios, decimos que vamos en declive, que la gente se informa menos. Cuando le agregamos el componente de social media y el de Connected TV el número empieza a crecer. Hay audiencias que los medios no sabían que tenían. Y hay muchos jóvenes que sí se informan, ven videos y leen noticias” señala.

Son varios los aprendizajes que ha dejado entender lo que ocurre en el consumo de redes sociales. “Los medios pueden crear capacidades nuevas de contar historias y llamar la atención de jóvenes que le interesan noticias de calidad. Los medios crecen en su alcance hasta 250% considerando el social media y muchos se han dado cuenta que pueden monetizarlo a través del branded content y aquí tenemos otro flujo potencial de ingresos para los medios”.

La medición de Social Incremental, que próximamente llegará a Colombia, Perú y Brasil, está permitiendo validar que las redes sociales están casi triplicando la audiencia de los medios —que están viviendo su propia transformación como negocio— lo que es un importante atractivo para las marcas. “Estamos juntando a los que compran y los que venden publicidad para mostrarles una nueva historia en la que los medios están más vivos que nunca, solamente que la parte de social media no podíamos contarla”.

Marchant destaca que el desarrollo de estas herramientas se basa “en reconocer que el contenido es líquido y se puede consumir donde sea”. Para explicar a sus clientes donde está su audiencia, Comscore tiene paneles de personas que les permiten medir el consumo que hacen través de distintos dispositivos. A esto se suma el uso de tags en medición colocados en sitios de interés. “Medimos el alcance del Social Incremental basado en personas. Porque la medición de audiencias es la medición de personas, no de IP ni de cookies”.

Entre las claves para llegar a esas audiencias que se mueven en social media está tener una estrategia de video. “A las audiencias no las puedes obligar a meterlas en tu sitio si están cómodas en tus redes. Lo que debes hacer es investigar cómo son y tienes la opción de entregar historias distintas para ciertos anunciantes que no estabas atendiendo” recomienda el ejecutivo que ve muchas posibilidades de monetización en este sector en Latinoamérica. “A los medios les ha costado mucho subsistir con la monetización y la suscripción que son muy difíciles. Si el mundo tiene más oportunidades publicitarias en LatAm hay que aprovecharlas y si vienen con nuevas audiencias que entonces sean un nuevo driver de ingresos”.

Flor Singer