Humberto Polar, Chief Creative Officer de The Juju y presidente del Círculo Creativo de México, tiene una larga experiencia en el Festival de la Creatividad Cannes Lions. Haber acudido a este evento por más de dos décadas le da una visión amplia de cómo ha ido evolucionando la publicidad en los últimos años y cuáles han sido las polémicas y tendencias dentro del oficio.

“Lo que creo que el Festival de Cannes tiene que tratar de combatir, pero no es tan fácil, es la deshonestidad; es cuando las cosas se hacen solamente para ganar el premio y no para tratar de empujar un poquito más allá las fronteras de nuestro trabajo” dijo.

Se refirió a que las tendencias van y vienen, a que la publicidad, como dijo John Hegarty en 1995, ha devenido a ser más parte de la industria del entretenimiento que de la industria del marketing. “Pero mi punto es que no deberíamos discutir tanto sobre eso, sino sobre qué tanto estamos pensando más en la naturaleza de nuestra profesión”.

Polar advirtió que siente que la publicidad, incluyendo Cannes, se ha convertido en una industria tremendamente conservadora. “Nosotros hablamos de que la creatividad mueve al mundo y lo empuja para adelante, pero muchas veces te vas a encontrar en estos premios con jurados que están galardonando cosas que les resultan familiares, no premian algo que realmente es diferente porque es incómodo lo diferente” dijo. ¿Por qué no hacemos un poquito más de esfuerzos por entender cosas que no están en el paradigma de lo que en este momento se supone que es la publicidad creativa?, se preguntó.

MÉXICO FUERTE EN CRAFT
Como presidente del Círculo Creativo de México, se refirió al desempeño y evolución de la industria publicitaria en su país. “Creo que México está fortaleciéndose en lo que es fuerte, que es en el tema del craft, la producción, y el film”. También destacó que hay muchas discusiones sobre el talento que tienen que ver con los profesionales nativos tratando de encontrar un lugar frente a la cantidad de extranjeros que están llegando a trabajar al país y a las mujeres tratando de encontrar una visibilización real.

“Hay discusiones saludables, se están discutiendo temas, creo que todavía no ha llegado el momento de los resultados, pero eso es normalmente lo que pasa, que una sociedad cambia porque la gente se mueve y deja de ser conservadora. México está dejando eso y con algunos temas complicados sobre la mesa, como, por ejemplo, si los extranjeros están haciendo bien o mal a la industria mexicana, cuál es el futuro del talento mexicano, ¿se está formando bien? ¿Cuál es el futuro de la representación femenina en la dirección de las compañías? Espero que eso se refleje en el trabajo, siento que ahorita la publicidad mexicana no está tan concentrada en cómo vamos todos a cerrar filas para hacer un trabajo de más calidad, sino que estamos discutiendo sobre otras cosas que también son importantes en el sentido de cómo nuestra industria se va a volver operativamente mejor, más diversa, más justa, con mejores salarios, con mejores oportunidades” explicó.

En este ecosistema que está variando y está en plena transformación, donde hay un montón de agencias de todo tipo y tamaño, dijo que hay que tener paciencia, pero también poner catalizadores que hagan que las cosas cambien. “Nosotros necesitamos otros tipos de trabajo que ganen en México, que ponga el benchmark, que pongan el ejemplo, ahorita lo que gana es lo que sabemos hacer y en lo que siempre tenemos posibilidades de ganar: Film, Craft” dijo en relación a ser más diversos en las categorías que se premian.

“Yo siempre voy a defender cómo empujamos las fronteras de nuestro trabajo, cómo hacemos que lo que antes era así ahora sea de esta otra manera. Y que nos sigamos llamando publicistas” concluyó.

LA IA VA A IMPACTAR EL CRAFT
En cuanto a cómo la inteligencia artificial (IA) va a afectar o transformar la creatividad, dijo que donde se van a ver las diferencias más dramáticas es en el tema del craft. “Creo que es en el craft donde va a haber un replanteamiento de eso que hacíamos manualmente o que hacíamos con manpower” agregando que se trata de reducir los tiempos en el proceso de creatividad. 

Polar está de acuerdo con la opinión de que la IA va a dar más tiempo para poder pensar alrededor de la idea. Cree que aún la generación de ideas en inteligencia artificial es todavía un poco torpe. “No creo que se ponga mejor y si se pone mejor es como si tuvieras un compañero, un robot con el que trabajas” señaló.

“Para mí, la inteligencia artificial en el plano creativo es como tener un practicante sin filtros, un practicante bien atrevido, que te tira cosas y no tiene ninguna vergüenza en decir lo que piensa” destacó. Agregó que el director creativo seguirá haciendo lo que siempre hace: escuchar las cosas que dice su equipo y tratar de darle un sentido dentro de un trabajo, “creo que eso va a seguir pasando”.